Я конечно подозревал, что боты довольно важная и существенная часть интернет-бизнеса, но чтобы настолько! Это мне напоминает знаете что? Напечатали миллион рекламных листовок, заплатили разносчикам, а они половину выбросили в речку. Помните такое ? Теперь все тоже перешло в интернет.
Около 40% трафика генерируется ботами, заявил на конференции MediaUp директор по продажам компании Botscanner. Итак, ботов в интернете стало больше, а распознавать их вручную стало практически невозможно. А проблема несоответствия заявленных показателей рекламных площадок и их реальной аудитории — это проблема большинства крупных игроков интернет рекламы.
Бот и ныне там
То, что в российском интернете боты занимают почти половину трафика, не новость. Но за руку, действительно, пока никого не ловили. Есть только один публичный случай, с онлайн-кинотеатром TVZavr. Все профессионалы знают, что боты сейчас могут маскироваться под что угодно —- под запросы с поисковиков, под переходы из соцсетей Вконтакте, Twitter, Facebook и других, под закладки и т.д. и вычислить их, просто посмотрев статистику невозможно.
В расспространении ботов есть и вина самих рекламных агенств. Из экономии собственных сил, они не работают с сайтами, у которых нет существенного трафика. И этим подталкивают ресурсы к его покупке. Трафик, как правило покупают в обменных сетях. Несколько лет назад, украинские сети Redtram и Мarketgid занимали существенную долю в русскоязычном интернете. Сейчас на их место пришли наши Directadvert, Инфокс и другие. Переход (не посетитель, а именно переход) в обменках можно купить по 50-70 копеек. То, что по такой цене могут долить и ботов, покупатели догадываются. Но больше купить трафик негде или очень дорого.
Проблема эффективности интернет-рекламы на фоне расспространения бот-трафика, естественно, не только российская. В 2015 году, Bloomberg опубликовал материал, посвящённый фальшивому трафику, «отравляющему» интернет и «сжигающему» деньги рекламодателей.
Ром Амрам — бренд-маркетолог с 20-летним стажем, в 2000-х был медиа-директором сотовой сети и распределял бюджеты на печатную, наружную, цифровую и эфирную рекламу. Телереклама всегда была главной статьей расходов компании. Ее Ром сравнил с ковровой бомбардировкой. Спустя 10 лет приоритеты изменились. Цифровая реклама смогла давать охват больший, чем телевизионная, обходясь при этом намного дешевле. «Мы ожидали, что она изменит всё», говорит Bloomberg Ром Амрам.
Это страшно привлекательное предложение для рекламодателей: хирургическая точность в масштабах ковровых бомбардировок. Кошмар для сторонников приватности, но рай для агентств, изданий и рекламодателей. Наконец-то они смогут узнать, куда ушел каждый рекламный доллар и выполнил ли он свою задачу.
Расти в другую сторону
Сейчас Амрам работает в Heineken USA, где рекламные бюджеты составляют около $150 млн в год. В 2015 году компания обновила дизайн бутылки и провела большую рекламную кампанию на телевидении, в локальных медиа и в интернете. Анализ эффективности кампании ошеломил менеджеров.
Окупаемость онлайн-рекламы составила 2 к 1, то есть каждый рекламный доллар приносил всего два доллара прибыли. Для сравнения, этот же показатель для ТВ-рекламы составил 6 к 1. Но самой поразительной находкой было то, что всего 20% от показанной интернет рекламы было просмотрено живыми людьми.
Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) провела исследование, встроив в миллиарды рекламных объявлений код, определяющий, кто или что их видит. 11% графической и почти 25% видеорекламы были просмотрены программами, а не людьми. Согласно исследованию ANA «-База ботов: мошенничество в онлайн-рекламе»-, в 2015 году, западные рекламодатели заплатили за фальшивый трафик $6,3 млрд.
В этой связи рекламные преимущества остаются за печатными изданиями, в свое время «оболганными» и потерявшими предпочтение в соревновании с интернет-рекламой. Но время все ставит на свои места. Наиболее эффективным явлается комбинированный подход, примером которого является газета «Горизонт», успешно сочетающая печатную рекламу с самым широким спектром разнообразных цифровых инструментов.
При этом, реклама продается пакетом, то есть без разделения. Купите рекламу в газете и получите интернет-рекламу бесплатно. Ах, вы хотите только интернет-рекламу? Пожалуйста — купите за ту же цену интернет-рекламу и получите бесплатно рекламу в газете. Пакетная реклама обязательно сработает. конечно, если только вы рекламируете дельное предложение, которое кому-то действительно нужно.
Ваша Денвераша 